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Disruptive innovation e progresso

Social innovation

24/05/2021

L’innovazione che genera un cambiamento radicale

Alla base del progresso sociale

Nel 1942 l’economista austriaco Joseph Schumpeter ebbe un’intuizione tanto semplice quanto rivelatrice: la civiltà umana evolve attraverso una serie di distruzioni creative. Con creative destruction o distruzione creativa, Schumpeter faceva riferimento a ‘un processo di mutazione industriale che rivoluziona incessantemente la struttura economica dall’interno, distruggendo costantemente quella vecchia e creandone una sempre nuova’. Per chiarire questo concetto basta ripercorrere la storia dell’umanità: dagli uomini primitivi che hanno abbandonato la pietra per passare al metallo, fino ad esempi a noi più vicini, come le macchine da scrivere che hanno lasciato il posto ai software di elaborazione testuale. La teoria di Schumpeter, nota come burrasca di Schumpeter, ha enfatizzato dunque un meccanismo insito nella società che ne è il motore stesso. Il suo pensiero economico ha posto le basi per uno dei concetti più rivoluzionari di sempre, quello di disruptive innovation.

La distruzione creativa ha generato soluzioni migliori per funzionalità e accessibilità 

Disruptive innovation: lenta e radicale

La teoria della distruzione creativa ci riporta a un concetto molto attuale, quello di disruptive innovation. Il termine compare per la prima volta in un articolo di Clayton Christensen e Joseph Bower pubblicato nel 1995 sull’Harvard Business Review. La disruptive innovation viene qui definita come un’innovazione in grado di stravolgere o addirittura distruggere business consolidati a favore di realtà emergenti. Più nel dettaglio, si presenta come un processo in cui un servizio o prodotto innovativo si radica, inizialmente in una bassa fascia di mercato per via del prezzo accessibile, ma via via acquisendo consensi, si sposta nella fascia alta andando a sostituirsi ai grandi colossi del settore.

Un’innovazione che genera un cambiamento radicale

Le disruptive innovation sono dunque prodotti o servizi che appaiono modesti in origine, ma che rivelano capacità notevoli con il tempo, tali da rivoluzionare un’intera industria. Spesso la tecnologia innovativa emerge in una forma primitiva, attirando l’attenzione di un nucleo ristretto di clienti che rimangono una minoranza e solo successivamente viene adottata dalla maggioranza. Un esempio tipico è quello delle fotocamere digitali. Possiamo affermare che queste ultime abbiano causato la disruption delle fotocamere basate sulla tecnologia della pellicola. Ciò però non è avvenuto immediatamente: negli anni 80 le telecamere digitali erano ancora poco avanzate e guardate con diffidenza dai fotoamatori, dunque la loro adozione era limitatissima. Alla fine degli anni 90, la situazione era ben diversa: la progressione tecnologica aveva reso le fotocamere digitali un’alternativa qualitativamente migliore e più economica di quelle su pellicola. Tra la fine degli anni 90 e i primi anni 2000, avviene la svolta: le fotocamere digitali si sono imposte e hanno rivoluzionato l’industria fotografica.

Netflix, un celebre esempio di disruptive innovation

Contrariamente a ciò che si potrebbe pensare, le innovazioni disruptive non sono caratterizzate da una tecnologia particolarmente complessa, ma possiedono caratteristiche peculiari e nuove rispetto a ciò che il resto del mercato fa e riesce a offrire. Un nuovo modo di interpretare prodotti e servizi è il grande merito di aziende che hanno fatto di democratizzazione, accessibilità e semplificazione elementi chiave della loro innovazione. Netflix – il colosso di streaming di film e serie tv – è un’ottima esemplificazione di un’azienda che è stata capace di rivoluzionare l’intero settore dell’home video entertainment.

Non si torna indietro: un’innovazione può cambiare un intero settore per sempre

 

Quando nel 1997 Netflix viene fondata, i negozi di Blockbuster – celebre società statunitense di noleggio di prodotti home video - sono numerosissimi e noleggiare film presso di loro è una pratica comune in tutto il mondo. Vent’anni dopo la situazione è completamente mutata: il noleggio video è solo un ricordo e la fruizione in streaming da casa è la norma. In questo stravolgimento, l’anticipazione tecnologica risulta determinante. Infatti, Netflix inizia la sua attività come un servizio di noleggio dvd per posta quando ancora la tecnologia del dvd è minoritaria rispetto all’utilizzo del VHS e i Blockbuster sono al culmine del loro successo. In una prima fase questo penalizza il business: le persone preferiscono recarsi direttamente dai Blockbuster per avere immediatamente i film a noleggio piuttosto che attendere giorni per riceverli via posta. Ma nel lungo periodo, con la diffusione di Internet, l’intuizione di Netflix viene ripagata: l’azienda sviluppa una piattaforma streaming con dei costi che diventano sempre più contenuti e dunque accessibili. Il risultato è che i dischi fisici vengono sostituiti dall’immaterialità della rete: nel 2010 Blockbuster dichiara bancarotta, mentre i servizi di streaming esplodono facendosi spazio nel quotidiano.

Disrupt or be disrupted: mettere in discussione lo status quo

Quando si parla di innovazioni distruptive, viene spontaneo riferirsi al mondo delle startup. In effetti, le dimensioni ridotte, la flessibilità e la propensione al rischio le rendono i soggetti disruptive per eccellenza, capaci di dare vita a modelli di business alternativi. Non stupisce che molte di quelle che oggi sono grandi realtà multinazionali siano state in origine strutture più simili a startup che a organizzazioni complesse: Amazon era soltanto una libreria online, Facebook il progetto di un universitario di Harvard, Netflix un servizio di noleggio dvd, VHS e videogiochi via posta. D’altra parte accanto a storie di successo come quelle appena citate sono innumerevoli i casi di fallimento: se è vero che le startup sono più propense all’innovazione, è anche vero che il tasso di mortalità per queste piccole imprese rimane elevato. Per scongiurare tale rischio occorre che l’innovazione sia continua: aziende come Kodak e Myspace sono andate incontro a un tracollo economico perché hanno sottostimato le nuove esigenze dei clienti e i cambiamenti di mercato.

 

Disruptive è ciò che da vita ad un mercato che prima non esisteva

In definitiva, che si tratti di piccole o grandi realtà, perché ci sia innovazione occorre mettere in discussione lo status quo. In questo senso, la pandemia è stata un acceleratore, incentivando la ricerca di soluzioni alternative per compensare le limitazioni sociali e la recessione economica generalizzata. Ad esempio, determinando una maggiore focalizzazione sulle tematiche ambientali e sociali, l’emergenza sanitaria ha esercitato la funzione di una sorta di catalizzatore in direzione di un’economia più sostenibile. Potremmo quindi trovarci di fronte a un momento di distruzione creativa che trasforma una profonda recessione economica in un’economia più responsabile.