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L’anno zero della Customer Experience

CSR

18/01/2021

Come la pandemia ha cambiato l’esperienza di consumo

Riadattare il business alle nuove abitudini

La pandemia sarà ricordata come un evento storico destrutturante che ha in molti casi riscritto le regole e dato vita a una sorta di anno zero della realtà. La diffusione globale del virus e la conseguente adozione di misure di sicurezza da parte dei governi hanno inciso sulle abitudini di tutti. In pochi mesi sono andati sviluppandosi nuovi stili di vita, nuove abitudini alimentari, nuove modalità di svago e nuove esperienze d’acquisto. Su questo ultimo punto si è imposto un lavoro di riflessione da parte delle aziende già alle prese con difficoltà economiche causate dalla crisi.

Le aziende hanno il compito di condurre i clienti verso una nuova normalità

Anche le realtà più consolidate hanno dovuto ripensare e riadattare il loro modello di business. In questi processi il consumatore ha assunto una centralità sempre maggiore. Amanda Hicks, brand e marketing advisor per KPMG Australia – una rete di società indipendenti che forniscono servizi professionali alle imprese - ha reso chiaro il concetto: “Durante il periodo pandemico i clienti hanno visto, forse per la prima volta, le aziende mettere il benessere dei loro clienti e dei loro dipendenti prima del profitto. Le organizzazioni leader hanno agito con empatia e sensibilità. Affrontando la nuova realtà le imprese dovranno stare attente a non distruggere la fiducia acquisita.”

 

Il nuovo consumatore

Non è dunque strano che l’emergenza sanitaria abbia avuto un impatto importante anche sulla qualità della Customer Experience – cioè sul complesso di esperienze, sensazioni ed emozioni suscitati nell’interazione con il brand - offerta dalle aziende. Molte di queste hanno esplorato e adottato differenti modalità e approcci per venire incontro alle nuove esigenze dei consumatori.
Il timore per il presente e l’incertezza sul futuro hanno calato i consumatori odierni in una situazione psicologica peculiare: sono conseguentemente mutati i valori e i bisogni.

I clienti sono disposti a pagare un prezzo maggiore per i brand che adottano comportamenti etici

 

Cosa è cambiato?
Il bisogno di sicurezza. L’emergenza sanitaria ha reso prioritaria l’esigenza di sicurezza. Sicurezza che si manifesta ad esempio attraverso una maggiore attenzione ai dettagli: il consumatore è più interessato all’eticità dei brand, alla loro capacità di agire responsabilmente.

I fattori decisionali. La contrazione economica senza precedenti ha costretto i consumatori a focalizzarsi su aspetti differenti al momento dell’acquisto. Il rapporto qualità/prezzo diviene un elemento centrale nella scelta di un prodotto.

La digitalizzazione. L’isolamento forzato e protratto nel tempo ha reso protagonisti i canali digitali. La tendenza ad acquistare online è aumentata, diventando un’abitudine ricorsiva.

L’accelerazione verso il digitale ha rappresentato una sfida – soprattutto in un primo momento - ma anche ampliato le possibilità del consumatore e attenuato il ritardo strutturale che caratterizza il nostro Paese rispetto ad altre realtà europee.

New reality e trend di consumo

L’indagine sulla Customer experience di KPMG ci dà un’idea più chiara di come i comportamenti d’acquisto siano mutati a seguito dell’emergenza sanitaria.

Salta subito all’occhio una riduzione complessiva dei consumi a causa della diminuzione del reddito abbinato all’impatto psicologico della pandemia. I consumatori sono diventati più parsimoniosi, fanno scelte oculate e rinunciano più spesso ai beni superflui.
L’altra faccia della medaglia è invece un incremento dell’utilizzo dei canali digitali per l’acquisto di beni. Il distanziamento sociale e le misure di sicurezza hanno ridotto le occasioni di acquisto negli store fisici a beneficio di quelli online. Gli acquisti online e contactless sono entrati nella quotidianità della maggior parte dei consumatori nel secondo trimestre del 2020. Se da un lato i negozi fisici nel settore Retail hanno subito una riduzione dei ricavi, dall’altro gli e-commerce hanno registrato un’impennata considerevole.

Nel 2020 le transazioni digitali hanno raggiunto livelli record 

Un altro elemento interessante è legato al commercio locale, favorito dalle restrizioni sugli spostamenti e dall’aumento del tempo trascorso a casa. Circa 9 consumatori su 10 affermano di essere disposti a pagare di più per prodotti che sostengono l’economia del territorio e, in generale, la tendenza ad acquistare local è aumentata.

Brand empatici

Molti brand italiani hanno risposto alle criticità causate dalla pandemia adattando la loro offerta di prodotti e servizi con un approccio innovativo e sfidante. Ciò senza tralasciare elementi fondamentali, come la profonda conoscenza del cliente e la capacità di dare una risposta empatica calandosi nella situazione di crisi.
Ad esempio, Amazon, durante l’emergenza sanitaria, ha annunciato di volere dare priorità alla consegna di beni di prima necessità e ha svolto un ruolo chiave nel loro approvvigionamento con un’estensione dei tempi di consegna rispetto agli altri beni.
Il colosso Apple ha invece messo a disposizione strumenti per favorire la didattica a distanza, modalità largamente impiegata durante la pandemia. In particolare, ha introdotto nello Store una raccolta di app e libri che aiutano insegnanti e genitori a supportare l’apprendimento dei ragazzi da remoto. Interessante anche il programma Apple Teacher dedicato agli insegnanti che fornisce loro idee didattiche coinvolgenti.

Molti brand sono riusciti a mostrare il giusto coinvolgimento fornendo soluzioni smart in una situazione di crisi 

Altre aziende hanno invece dato il loro contributo per valorizzare il tempo dei singoli individui in una situazione di lockdown o comunque caratterizzata da restrizioni limitanti in termini di spostamenti e vita sociale. Il brand di clothing retail Adidas, ha lanciato il progetto #hometeam offrendo tre mesi di accesso gratuito all’app di training, allo scopo di combattere la sedentarietà. Alla realizzazione del progetto hanno contribuito atleti di fama mondiale che hanno condotto delle sessioni di allenamento da remoto per gli utenti.

Verso l’economia della fiducia

L’emergenza sanitaria ha reso l’aspetto della fiducia prioritario nel rapporto tra azienda e cliente e nell’influenzare le decisioni di acquisto di questo ultimo. La fiducia è a sua volta determinata dalla percezione di sicurezza e di condotta dell’azienda nei confronti della propria comunità. Le aziende devono dunque puntare alla creazione di esperienze in cui la dimensione dell’impegno e della trasparenza siano preminenti. Questo, nel lungo termine, implica una ridefinizione del proprio modello di business con una strategia aziendale che non abbia il perseguimento del profitto come unico obiettivo.

Le imprese e la società in generale, sono diventate più customer-centriche 

Stiamo attraversando una sorta di nuova stagione rinascimentale che pone l’essere umano al centro dell’attenzione mondiale, al centro dei processi decisionali di interi business. Le innovazioni che per anni le aziende hanno cercato di integrare al loro interno senza successo, improvvisamente sono state realizzate e hanno modificato radicalmente il modo di lavorare e di relazionarsi con i clienti. È stato raggiunto un risultato importante: le aziende hanno riconosciuto l’importanza del benessere fisico e psichico di tutte le persone coinvolte nei processi produttivi.