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Un neuromarketing etico tra risonanza emotiva e responsabilità

CSR

06/07/2021

La pandemia da Covid-19 ha aperto la strada a un marketing che entra in contatto con i bisogni profondi del consumatore

Un iceberg chiamato uomo

L’essere umano è razionale? Sì, o quantomeno lo è per circa il 15% dei suoi processi decisionali. Se la percentuale può sembrare bassa, basti pensare che secondo l’esperto di neuromarketing Martin Lindstrom – autore tra gli altri di “Buyology for a Coronavirus World” – il comportamento umano potrebbe essere paragonato a un iceberg: la punta che si erge oltre il livello dell’acqua sarebbero le decisioni prese attraverso i processi razionali, mentre tutta l’enorme massa sommersa rappresenterebbe i bisogni irrazionali e istintivi. Ecco perché – come sostiene ormai da due decenni la disciplina del neuromarketing – appellarsi proprio a questa parte preponderante dell’animo umano può essere una strategia vincente.

Comprendere le pulsioni profonde

Prima di procedere nel comprendere come il neuromarketing può venire in aiuto delle aziende nel ripensarsi in questo momento di profonda crisi, vediamo brevemente in cosa consiste questa disciplina nelle sue linee fondamentali. Nato agli inizi degli anni 2000 dalla fusione di marketing e neuroscienze, si propone di sfruttare gli strumenti propri di queste ultime per studiare la risposta del cervello umano agli stimoli propri del marketing.
Partendo dal presupposto che – come abbiamo visto sopra – molta parte del processo decisionale umano afferisce più alla sfera inconscia e istintiva che a quella consapevole e razionale, ne deriva come conseguenza diretta che chiedere alle persone di spiegare le motivazioni profonde delle proprie azioni sarebbe quantomeno limitante. Allora come “entrare” nel cervello umano per carpirne il funzionamento?

Il processo di decision making è solo in piccola percentuale guidato da processi razionali: ecco perché per comprendere i comportamenti umani è necessario accedere a uno strato più profondo della coscienza

Il neuromarketing lo fa nel senso letterale della parola: utilizza mezzi come l’elettroencefalogramma (che registra l’attività elettrica del cervello), la risonanza magnetica (che mostra il flusso sanguigno interno al cervello), ma anche strumenti di rilevamento biologici quali l’eye tracker (che segue il movimento degli occhi) e altri per avere un’immagine precisa di comportamenti e reazioni delle persone sottoposte a determinati stimoli.

Paura e rassicurazione

Se attraverso lo studio della reazione profonda a determinati stimoli possiamo quantomeno iniziare a comprendere il substrato emotivo dei nostri processi decisionali, possiamo anche valutare quali siano le spinte fondamentali che determinano i nostri comportamenti e – in definitiva – i nostri bisogni. Ed è proprio allora che scopriamo come, dietro la nostra immagine di esseri iper-evoluti, iper-connessi, iper-razionali, operino ancora spinte profonde legate al nostro essere parte del mondo animale.
L’empatia, il bisogno di protezione, la necessità del contatto e della relazione e soprattutto la paura: il timore del cambiamento, dell’ignoto, della malattia e della morte, della solitudine, del rigetto e dell’esclusione da parte dei nostri simili. Queste sono le leve fondamentali del nostro comportamento, ciò che ci spinge a cercare in ogni modo di mantenere l’equilibrio (o, sarebbe meglio dire, di ripristinare in ogni momento un equilibrio precario) oppure – quando viviamo un momento di crisi profonda – a ripensare a noi stessi per trovare un nuovo equilibrio.

Ebbene, che stiamo vivendo un momento di crisi globale è un dato di fatto difficile da negare: la pandemia da Covid-19 non solo è paragonabile per il suo impatto economico ad altre crisi finanziarie che hanno investito il mondo intero, ma ha portato con sé una distruzione di certezze e routine paragonabile solo a quella provocata dai conflitti mondiali. La risposta, come abbiamo visto, è stata il panico: tutti ricordiamo le immagini dei supermercati svuotati di beni di prima necessità quali alimentari a lunga conservazione, carta igienica e lievito per il pane, mentre i beni legati alle altre aree della nostra vita languivano sugli scaffali dei negozi, fisici o virtuali che fossero.
Un comportamento, visto alla luce della razionalità, che non aveva alcuna ragione di essere: nulla lasciava pensare che gli approvvigionamenti avrebbero potuto scarseggiare, né che vi fosse la necessità di fare scorte per il lungo periodo. Così come non hanno avuto effetto i timidi tentativi delle aziende di stimolare i consumi abbassando i prezzi. Perché? Perché non era ciò di cui le persone avevano bisogno.

La riscrittura del quotidiano

Se quello che sto provando è panico, ciò di cui ho bisogno è sicurezza. Sentirmi protetto da una parte e sentirmi parte di una comunità che mi capisce e mi accoglie dall’altra. Tutto ciò che fino a quel momento aveva fatto parte della mia vita improvvisamente diviene fonte di pericolo e di incertezza: gli incontri, la socialità, andare al cinema, fare la spesa, mettere un barattolo in dispensa o stringere la mano a un amico.
Tutti quei comportamenti cui non prestavamo alcuna attenzione – e che pure scandivano la quasi totalità della nostra giornata - nel giro di una manciata di giorni sono divenuti non solo un pericolo, ma un pericolo potenzialmente mortale. Ecco perché abbiamo sentito il bisogno di punti fermi, di qualcuno che ci dicesse che ci capisce e che è al nostro fianco, che possiamo contare su di lui. Ed ecco perché abbiamo premiato, e probabilmente continueremo a farlo, le aziende che sono state in grado di passarci questo messaggio.

Risonanza emotiva e responsabilità

Ecco dunque che, attraverso il neuromarketing, possiamo imparare come rimetterci in gioco, quanto sia importante ascoltare davvero il consumatore, dove “ascoltare” significa imparare ad entrare in contatto e interpretarne i bisogni profondi, lasciando che l’impresa cambi con esso e si prenda le responsabilità che egli richiede.
Entrare in risonanza emotiva con il consumatore non significa infatti sfruttarne le debolezze o le pulsioni profonde per portarlo a fare ciò che l’azienda desidera. Al contrario: significa per l’impresa prendersi le proprie responsabilità all’interno della società e farsene carico. Si tratta dell’assunzione di un impegno che può potenzialmente spaziare all’infinito.

Entrare in risonanza emotiva con il consumatore non significa sfruttarne le debolezze, ma prendersi carico dei suoi bisogni più profondi.

Quando parliamo ad esempio di “bisogno di protezione” da parte del consumatore l’espressione può tradursi in molteplici modi: protezione del presente quanto del futuro, protezione della persona, della sua cerchia di affetti, della sua comunità, della sua comunità e – per estensione – del mondo nel suo complesso con tutti coloro che lo abitano. Così ancora una volta la Resilienza d’Impresa è indistricabilmente connessa con la Responsabilità Sociale d’Impresa: i due volti etici dell’azienda moderna.