Corporate Social Responsibility: centralità del tema sociale nella gestione e crescita d’impresa

Quella della Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI) o Corporate Social Responsibility (CSR) è una definizione tanto vasta quanto diversamente interpretata dalle aziende e dalle singole strategie da esse messe in campo. Ciò su cui ogni analista e impresa concorda è che un’impresa di successo dal punto di vista dei profitti e del mercato non è necessariamente un’impresa che sta creando valore: quest’ultimo parametro trascende infatti la semplice valutazione economica e abbraccia un campo molto più vasto, quale che sia il modello di CSR applicato.

Già per il solo fatto di esistere, di interagire con delle persone e con un territorio, per il fatto di utilizzare delle risorse e di immettere dei prodotti sul mercato, una qualsiasi azienda non può pensarsi come un elemento isolato dal contesto in cui agisce, ancora di più in una realtà come quella odierna in cui le distanze sono annullate e in cui si è ben consapevole di come ogni azione abbia un impatto non solo locale, ma globale.

Una prima area di responsabilità in cui si esplica la strategia di CSR di un’azienda è quella interna. Parliamo ad esempio del mantenimento dell’efficienza economica: anche se non è la prima cosa che viene alla mente quando si parla di responsabilità sociale, la solidità di un’azienda, la sua capacità di mantenere ed accrescere il proprio valore nel tempo, una gestione oculata sono già un primo, importante gradino nell’ambito della CSR. Lo stesso dicasi della compliance legale: il rispetto delle normative, evitando scappatoie più o meno estrose, è anch’esso segno di una condotta etica e un’assunzione di responsabilità verso la collettività. Fa parte di questo punto anche l’organizzazione aziendale, la valorizzazione del personale, la creazione di benessere e ricchezza che abbia una ricaduta diretta su chi partecipa in definitiva alla creazione del valore d’impresa.

L’area di responsabilità centrale riguarda invece tutto ciò che rientra nella visione più diffusa di CSR: si fa qui riferimento al sistema valoriale dell’impresa, all’attenzione all’ambiente, al rispetto dei diritti umani lungo tutta la filiera (sia nelle parti che dipendono direttamente dall’impresa sia in quelle affidate a fornitori esterni), alla scelta dei partner economici e così via.

Infine, una terza area di responsabilità definita esterna concerne invece tutte quelle iniziative che non riguardano direttamente l’attività economica aziendale, ma sono organizzate da essa nell’ambito dei programmi di CSR: parliamo di sponsorizzazioni, attività sociali, finanziamenti, istituzione di fondazioni e così via.

Nonostante non vi siano come detto modelli universalmente riconosciuti di CSR e quella sopra riportata sia solo una delle possibili visioni, appare evidente come l’ambito sia vasto e sfaccettato. Ciò che si può dare per assodato è il fatto che la massimizzazione del profitto non è più l’unica né forse la più importante finalità imprenditoriale: l’attenzione delle aziende si è spostata dalla mera performance di bilancio alla creazione di valore sia economico sia sociale.

Come? Attraverso il cosiddetto stakeholder engagement, cioè un processo sistematico e non sporadico di dialogo e coinvolgimento dei portatori di interesse. La relazione proattiva con gli stakeholder consente di dar vita a strategie aziendali davvero improntate al raggiungimento del bene comune.

In questo contesto il primo principio cui è necessario rivolgersi è quello dell’accountability: gli stakeholder devono essere informati con trasparenza e volontà di collaborazione riguardo alle modalità di adempimento degli impegni assunti nei loro confronti. Il secondo è quello dell’inclusività, che significa tenere debitamente conto delle responsabilità verso gli stakeholder, anche di coloro che non hanno voce per esprimere bisogni e aspirazioni (basti pensare in questo senso all’ambiente o alle generazioni future).

Una visione classica di impresa farebbe leva su evidenti fattori di competitività riconducibili al marketing mix tradizionale (prodotto, prezzo, distribuzione, pubblicità), unito alla selezione dei fornitori, alla fidelizzazione dei clienti, alla stesura di strategie di mercato e così via. Un’azienda che si limitasse a pensare in questi termini e a basare la sua strategia solo su di essi si troverebbe però mancante di anelli fondamentali nella sua catena di valore: la competitività, la sfida del futuro, passa oggi anche attraverso una serie di valori intangibili – quali la reputazione aziendale, l’immagine che proietta sulla società, il rapporto che crea non solo con i clienti, ma con tutti gli stakeholder a ogni livello – che sono sempre più determinanti nel decretare il successo dell’impresa anche sul medio e lungo periodo. È dunque sempre più dalle scelte di CSR che dipendono anche le performance economiche di un’azienda.