Phygital: quando fisico e digitale si incontrano

Spesso esiste una visione conflittuale tra mondo fisico e digitale dove il primo assume una connotazione di realtà a discapito del secondo. Tuttavia, l’emergenza sanitaria globale ha contribuito a sradicare questa distinzione o comunque a renderla più labile. La distanza sociale ha imposto l’utilizzo massivo della tecnologia – in primis con lo smart working – slegando la vita sociale e lavorativa da un luogo fisico. I nostri bisogni di connessione, socializzazione e condivisione non sono più definiti da un ambiente fisico. La pandemia, imprimendo una forte spinta alla digitalizzazione, ha contribuito a intensificare il paradigma del phygital.

Che cosa si intende con phygital?

Potremmo definire phygital qualsiasi esperienza che implichi una contaminazione tra la dimensione fisica e quella digitale. Tre sono gli elementi fondamentali per definire tale concetto:

• Immediatezza. Garantire il verificarsi di azioni precise in un preciso momento.
• Immersione. L’utente deve essere reso partecipe dell’esperienza in maniera pervasiva.
• Interazione. Occorre attivare la parte emotiva dell’utente attraverso uno scambio.

La tecnologia è lo strumento per garantire l’esistenza di questi elementi e fornire all’utente un’esperienza interattiva unica.

A partire dal trend del phygital, il marketing sta costruendo delle nuove strategie. Nicolò Andreula – l’economista autore del saggio “#Phygital: il nuovo marketing, tra fisico e digitale” – chiarisce il punto, affermando che ‘’valori, emozioni ed umanità sono il centro di un nuovo modello di marketing pensato per un mondo in cui la dimensione digitale è ormai sempre più interconnessa all’esperienza fisica’’. Molti grandi brand hanno lavorato su questo aspetto dell’interconnessione dando vita ad esperienze phygital di livello.

Un nome su tutti: Amazon. La più grande Internet Company al mondo ha creato un’esperienza di consumo rivoluzionaria con Amazon Go, un supermercato iper-tecnologico lanciato nel 2018. In Amazon Go non esistono casse, né cassieri: per fare la spesa è sufficiente scaricare l’app, creare un conto Amazon e identificarsi all’ingresso del negozio scansionando un codice. Da quel momento sarà Amazon a fare tutto: la spesa di ogni cliente viene controllata e conteggiata automaticamente attraverso sensori e telecamere posti all’interno del supermercato. Grazie a un complesso sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning, il cliente deve limitarsi a prelevare i prodotti che desidera. Uscito dal supermercato, il cliente riceverà il conto della spesa direttamente sullo smartphone, bypassando casse o controlli e di conseguenza velocizzando i tempi di acquisto.

Altro esempio di shopping experience è quello della catena di supermercati Tesco che nel 2011 ha letteralmente portato gli scaffali fuori dal supermercato, distribuendoli in città. In che modo? Tesco ha creato dei cartelloni luminosi che riproducono gli scaffali dei prodotti – inclusa la loro disposizione – a grandezza naturale e li ha disposti in luoghi pubblici ad alta frequentazione come stazioni della metropolitana. A ognuno dei prodotti era associato un QR code, fotografandolo il prodotto veniva incluso direttamente nel carrello online del cliente.
Anche Ikea ha fatto qualcosa di simile: nel 2017 ha creato Ikea Place, un’app che utilizzando la tecnologia della realtà aumentata (AR) permette di visualizzare più di 2000 prodotti della catena, disponendoli direttamente all’interno della propria abitazione per valutare la compatibilità con spazi ed altri arredi.

La pandemia ha inciso inevitabilmente su ogni tipo di manifestazione che richiede un pubblico in presenza, portando anche al totale annullamento di molte attività. In questo periodo di stagnazione fisica, il mondo degli eventi ha iniziato a indirizzarsi verso il digitale. Alcune realtà non si sono limitate ai live streaming e ai webinar ma si sono lanciate nella sperimentazione proponendo eventi virtuali ed esperienze digitali integrate. Interessante in questo senso l’esempio di Hulu – servizio internet di video on-demand – che ha celebrato i diritti lgbt con un Pride Month virtuale senza precedenti. Dj sets, performances di danza, dibattiti culturali, tutto fruibile online spostandosi all’interno di uno scenario tematico attraverso un avatar personalizzato.

Tra le realtà che hanno sfruttato le potenzialità dell’esperienza virtuale vanno sicuramente annoverati i musei: sono innumerevoli quelli che hanno proposto visite virtuali delle collezioni per sopperire alla chiusura delle porte al pubblico. Ad esempio, i Musei Vaticani hanno messo a disposizione sette diversi tour virtuali a 360° che consentono di godere delle collezioni artistiche direttamente da casa. L’utente può esplorare varie sale muovendosi in ogni direzione e focalizzandosi sui particolari delle singole opere riprodotte ad alta definizione. Anche la Galleria degli Uffizi ha abbracciato il digitale e ha dato vita a un progetto virtuale che propone diversi percorsi tematici e permette di ammirare opere in HD con le relative schede informative.

La digitalizzazione imposta dall’emergenza globale ha sicuramente aiutato ad abbattere le barriere tra fisico e digitale per costruire un’esperienza nuova. Al di la della necessità di una spinta tecnologica sempre maggiore, è l’approccio alla questione a fare la differenza. Uno schermo ha un potenziale infinito, è una finestra su più mondi. Gli schermi hanno il potere di trasportarci ovunque e in qualunque momento con un semplice click. Il problema rispetto a ciò che è immediatamente disponibile è che viene meno l’eccezionalità dell’evento stesso, ciò che lo rende memorabile. Bisogna agire sull’elemento empatico: sentirsi connessi a una situazione, sperimentando qualcosa di unico assieme ad altre persone, nello stesso istante. Come possiamo creare momenti collettivi di valore sfruttando il potere digitale e agendo al contempo sulla limitazione fisica imposta dallo schermo? Estendendo la nostra visione e connettendo i due mondi: digitale e fisico non sono due spazi distinti ma si combinano assieme per creare una nuova estensione di realtà.