Quando è il cliente a scegliere per il brand

È ormai appurato: Il 2020 è stato l’anno della consapevolezza del digitale. Quest’ultimo si è dimostrato imprescindibile per qualsiasi settore economico e in generale per fare fronte alle distanze imposte dal lockdown. L’ultimo report di KGMP – azienda leader dei servizi professionali alle imprese – dimostra che l’80% delle grandi aziende internazionali ha accelerato in maniera importante il processo di digitalizzazione.  

Al di là del mero aspetto economico, la tecnologia digitale ci ha consentito di mantenere aperti i contatti con l’esterno in momenti caratterizzati dalla totale limitazione fisica come quelli del lockdown.

La connessione in senso lato è divenuta un elemento fondamentale per gli utenti che sono sempre più sensibili e attenti agli aspetti etici e sociali. Ovviamente tutto ciò si riflette sui brand: l’attenzione verso i temi della Corporate Social Responsibility continua ad aumentare così come il diretto coinvolgimento dei consumatori nelle scelte del brand.

La pandemia ha sicuramente aumentato il tempo trascorso in rete e ha dato vita ad un consumatore più attento e consapevole. Il prosumer – mix delle parole inglesi producer e consumer – non è un consumatore passivo, ma un soggetto attivo e in qualche misura coinvolto nei processi produttivi.

Un esempio particolarmente emblematico in tale senso è la recente iniziativa lanciata per le Olimpiadi e Paralimpiadi Invernali di Milano – Cortina 2026. La scelta del logo ufficiale è stata affidata agli utenti, chiamati a scegliere tra due proposte votabili direttamente sul sito https://www.milanocortina2026.org/ entro il 21 marzo 2021. Una vera e propria operazione di branding condiviso per un evento di portata internazionale che chiarisce l’importanza e il ruolo crescente ricoperto delle persone nella relazione con brand ed aziende. Alberto Tomba, chiamato sul palco dell’Ariston di Sanremo per farsi portavoce di uno dei due loghi, chiarisce ancora meglio questo concetto: ‘Vorrei veramente che fossero i Giochi di tutti gli italiani. Saremo tutti parte di una bellissima avventura a cominciare da oggi: per la prima volta gli italiani sono invitati a scegliere quale sarà il logo dei Giochi Olimpici, quindi votate e che vinca il migliore’.

Il coinvolgimento del consumatore si sta sempre di più traducendo in una maggiore personalizzazione dei prodotti. Nella relazione tra brand e prodotto l’aspetto umano diviene fondamentale e la personalizzazione è il modo attraverso il quale l’azienda dimostra di conoscere i propri clienti.

L’efficacia di questo concetto è dimostrata da esempi di successo come quello di Coca-Cola. Nel 2013, il colosso mondiale del beverage ha lanciato la campagna pubblicitaria ‘condividi una Coca-Cola’, in cui su bottiglie e lattine il celebre logo veniva sostituito dai nomi italiani più famosi e diffusi. L’obiettivo principale era quello di far condividere lo scatto dei prodotti sui social puntando sull’elemento identificativo del nome. Coca-Cola ha letteralmente chiamato per nome il suo pubblico, un’azione banale quanto potente: l’intimità del nome condivisa con un brand e con tutti i suoi consumatori.

Un esempio ancora più estremo di personalizzazione è quello che ci arriva dal colosso mondiale Amazon. Con il suo nuovo progetto Build it, Amazon fa agire i consumatori direttamente sui prodotti, facendo scegliere loro cosa creare e come crearlo. Come funziona? Il processo in realtà è molto semplice: periodicamente Amazon presenta nuovi concept di prodotto sulla sua piattaforma e gli utenti hanno la possibilità di scegliere quale creare e anche di pre – ordinare quel prodotto. Se un concept raggiunge il suo obiettivo di pre-ordini entro un mese, Amazon comincia a realizzarlo.

Complice lo scenario dell’emergenza sanitaria, personalizzazione e centralità del consumatore possono essere annoverate tra le tendenze chiave del 2021. Non si tratta chiaramente di concetti nuovi, poiché la cultura occidentale è permeata dal culto dell’individuo e della singolarità. Molte aziende si stanno muovendo nella direzione di una sempre maggiore differenziazione per ogni singolo consumatore e nella convinzione che ogni punto di contatto debba essere personalizzato. Tuttavia, per venire incontro alle esigenze del singolo, un brand potrebbe rischiare di perdere la sua identità e divenire semplicemente il riflesso delle intenzioni e dei gusti dei suoi consumatori senza aggiungere altro. In una estrema ricerca di personalizzazione per rispondere alle esigenze del cliente, verrebbe a perdersi il valore aggiunto del marchio. Perché un brand abbia un’identità chiara deve rinunciare a molte altre: non può identificarsi con tutto o tutti. Questo elemento dell’esclusività rischia in parte di perdersi nel momento in cui ci si muove sui binari della personalizzazione.